Mittwoch, 3. Mai 2017

Fielmann: Family-Business mit Durchblick

▸ Kissigs Kolumne vom 27. März 2017, Aktien Magazin 08/2017 

In der Wirtschaftsgeschichte ist kaum ein erfolgreiches Unternehmen von angestellten Managern geschaffen worden, sondern zumeist von Einzelpersonen mit einer Vision. Gottfried Daimler, Werner Siemens, die Albrecht-Brüder, August Oetker oder Günther Fielmann, sie alle waren oder sind solche Menschen. Und die meisten dieser Unternehmen werden anfangs in Familienhand weitervererbt und auch –geführt, während sie später irgendwann von externen Managern übernommen werden (müssen), weil sich in der Familie selbst kein geeigneter Kandidat für die Chefetage mehr findet. Selbst die Otto Group steht nun vor diesem Problem und Michael Otto übergibt den Staffelstab nun erstmals an einen externen Manager.

In der realen Wirtschaftswelt sind Familienunternehmen eher die Regel als die Ausnahme und in allen Regionen der Erde zu finden. In Deutschland sind mehr als 90 Prozent der Unternehmen in Familienhand. Nach einer Untersuchung von Havard-Professor John Davis machen Familienunternehmen weltweit zwei Drittel aller Firmen aus und zeigen sich darüber hinaus auch noch für 70 bis 90 Prozent des global erwirtschafteten Bruttoinlandsprodukts (BIP) verantwortlich. Auch deshalb werden Familienunternehmen gerne als das Rückgrat der Wirtschaft bezeichnet. 

Familienunternehmen weisen einige Besonderheiten auf, die Vor- und Nachteile mit sich bringen. Unbestreitbarer Vorzug ist, dass sich die Familien sehr mit ihrem Unternehmen und auch mit den Mitarbeitern identifizieren und dass sie anders als börsennotierten Gesellschaften mit externen Managern eher langfristig agieren und nicht auf kurzfristige Erfolge aus sind. Als Risiko kann sich insbesondere das Fehlen von Regeln für den Umgang mit und innerhalb der Familie sowie die Organisation der Unternehmerfamilie erweisen und zu existenzbedrohenden Konflikten führen. "Family Governance" ist hier das Stichwort und sie soll den Zusammenhalt der Familie sicherstellen, zum Beispiel durch regelmäßige Familientreffen, eine Familienverfassung oder ein Familienrat. Wenn man das Thema Family Governance vernachlässigt oder es nicht funktioniert, dann kann das das Unternehmen lähmen oder gar gefährden. Öffentliche Schlammschlachten, wie bei Familie Tönnies oder auch im Oetker-Clan, sind dann an der Tagesordnung und verunsichern Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner. Und das eben nicht nur bei börsennotierten Unternehmen. Wobei hier der Fokus noch deutlicher ist, denn da die Aktionäre ein besonderes Interesse an den Vorgängen in ihrem Unternehmen haben und auch entsprechende Rechte als Miteigentümer, wird auch in der (Finanz-)Presse ausgiebiger berichtet. Metro-Aktionäre kommen ein Lied davon singen, weil Metro und Media-Markt-Gründer Erich Kellerhals sich seit Jahren vor Gericht um Einfluss und Strategie streiten.

Bei börsennotierten Unternehmen spricht man von einem Familienunternehmen, wenn der Unternehmensgründer oder die Person, die das Gesellschaftskapital erworben hat, mindestens 25 Prozent der Entscheidungsrechte halten. Oder deren Familien bzw. Nachfahren. Doch nicht alle der bekanntesten deutschen Familiendynastien haben ihr Unternehmen an die Börse geführt, aber es sind dann doch schon einige. Und eine ganze Reihe von ihnen weisen noch immer im Anteilsbesitz und auch bei der Unternehmensführung familiären Einfluss auf. Für Anleger kann diese Konstellation durchaus reizvoll sein. Und lukrativ.

Und mein Papi hat nicht einen Pfennig dazubezahlt
So wie bei der Optiker-Kette Fielmann. Günther Fielmann ist ein Selfmade-Man. 1972 eröffnete er sein erstes Brillengeschäft in Cuxhaven und im Jahre 1981 revolutionierte er dann den deutschen Brillenmarkt. Er hatte eine Idee und er setzte sie konsequent in die Tat um: er bot 90 modische Modelle der Kassenbrille ohne Zuzahlung an und schuf damit einen eigenen, neuen Markt. Denn kein Konkurrent hatte bisher mit den Krankenkassen ähnliche Vereinbarungen zur Kostenübernahme vereinbart. Kassenpatienten bekamen die ewig gleichen Kassenmodelle, allesamt unattraktiv und modisch völlig indiskutabel. Nur wer seine Brille selbst bezahlte oder Privatpatienten kamen in den Genuss der schicken Brillenmodelle. Und dank Fielmann wurde das anders, bei Fielmann bekam man „zum Nulltarif“ angesagte Brillenmodelle. Und zwar nur dort.

Durch die von Fielmann angeschobene Liberalisierung des Marktes und durch niedrige Preise in Kombination mit aggressivem Marketing wuchs sein Unternehmen schnell. 1994 wurde die Fielmann KG dann in die Fielmann AG umgewandelt und an die Börse gebracht.

Aus der einen Filiale in Cuxhaven wurden bis heute 704 Niederlassungen in Deutschland, was etwa fünf Prozent der Optikfachgeschäfte in Deutschland entspricht. Dabei gibt es einige wenige größere Ketten und ansonsten einen stark fragmentierten Markt voller kleiner, inhabergeführter Geschäfte. Fielmanns Marktmacht zeigt sich denn auch in anderen Zahlen. So erzielte Fielmann 2015 einen Absatzmarktanteil von 52 Prozent und einen Umsatzmarktanteil von 21 Prozent. Bei nur 5 Prozent Marktanteil der Geschäfte. Fielmann erzielt also viel höhere Verkaufszahlen je Geschäft als seine Wettbewerber und gilt in der Branche als europäischer Marktführer. Denn längst beschränkt man sich nicht mehr nur auf Deutschland, sondern expandiert auch nach Österreich, in die Schweiz, Polen, Luxemburg, die Niederlande und nach Italien. Darüber hinaus griff Fielmann einen weiteren Trend auf und bietet nun in seinen Filialen auch Hörgeräte an. Ein cleverer Schachzug, denn Hörgeräte sind noch beratungsintensiver als Brillen und zunehmend werden Brillengestelle mit inkludierten Hörgeräten verkauft. Hier kann Fielmann auf gleicher Fläche mehr Produkte anbieten und sich gleichzeitig ein neues Alleinstellungsmerkmal sichern gegenüber der zunehmenden Online-Konkurrenz.

Konkurrenzdruck aus dem Internet
Diese Online-Konkurrenten wie Mr. Spex oder Brille24 setzen auch Fielmann zu, aber viel stärker noch seinen Wettbewerbern. So schließen immer mehr kleine Brillenläden und die Online-Anbieter weiten ihren Marktanteil aus. Bisher gelingt das auch Fielmann noch, was auch an seinen weiterhin sehr günstigen Preisen liegt. Kleine Konkurrenten können hier kaum noch bestehen. Und das in einem Markt, der ihnen eigentlich in die Hände spielt. Denn die Menschen werden immer älter, sie sehen immer schlechter, auch durch die vielen Bildschirmarbeitsplätze und das zunehmende Starren auf Tablets und Smartphones, und wir hören auch immer schlechter.

Die Online-Konkurrenz sieht Fielmann bisher noch gelassen. Denn diese agiert vor allem über den Preis. Die Kunden geben ihre Daten online ein und suchen sich eine oder mehrere Brillengestelle zur Auswahl aus, die ihnen dann nach Hause geschickt werden. Allerdings trennt sich hier dann schon die Spreu vom Weizen. Nicht nur, dass es sich um eine begrenzte Brillenauswahl handelt, vor allem das genaue Anpassen und das exakte Schleifen der Brillengläser erweist sich als (zu) große Herausforderung für die Onlineanbieter. Denn Sehkraft vermessen und Brillen millimetergenau an Augen, Nase und Ohren anpassen kann man weder online erledigen noch alleine vor dem Spiegel. Und wer eine wirklich auf seine Augen abgestimmte Brille wünscht, die auch noch nahezu perfekt sitzt, den führt der Weg nach wie vor in die Filiale. Dennoch verschließt Fielmann nicht die Augen vor dem neuen Trend und würde ggf. auch in diesen Markt einsteigen, wenn es erforderlich und erfolgversprechend wird.

MDAX und Nachfolge
Nun ist Günther Fielmann schon Ende 70 und nachdem er sein Unternehmen nicht nur an die Börse sondern inzwischen sogar bis in den MDAX geführt hat, stellt sich die Frage nach seiner Nachfolge. Die Familie Fielmann hält noch immer mehr als 70 Prozent der Anteile und Ende 2015 stellte der 77-Jährige seinen Sohn Marc als Nachfolger vor. Seit 2016 verantwortet dieser im Vorstand das Marketing-Ressort und soll in einigen Jahren Günther Fielmann auf den Chefsessel folgen.

Nicht ganz so gut kam Ende letzten Jahres die Warnung an, die anstehenden Investitionen im Ausland und in die Hörgerätesparte würden evtl. keinen Gewinn für 2016 zulassen. Der Aktienkurs brach daraufhin deutlich ein, was sich aber – wieder einmal – als gute Kaufgelegenheit herausstellte. Denn inzwischen konnte Fielmann für 2016 dann doch einen Gewinn vermelden, wenn auch eine bescheidenden, während sich die Investitionen mittel- und langfristig mehr als bezahlt machen sollten.

Fielmann bleibt sich und seinem Erfolgsrezept also treu und hat seine Nachfolge adäquat geregelt. Für die Anleger sind dies gute Nachrichten. Ebenso erfreulich ist die aktionärsfreundliche Dividendenpolitik, denn Fielmann wird das zwölfte Jahr in Folge die Dividende erhöhen. So sollen für 2016 nun 1,80 Euro ausgeschüttet werden und somit 5 Cents mehr als für 2015. Die daraus resultierende Dividendenrendite von 2,2 Prozent ist solide und bietet für die Folgejahre durchaus Spielraum für weitere Steigerungen. So wie auch der Aktienkurs.

Kommentare:

  1. Die Bewertung der Fielmann Aktie erscheint mit trotz der guten Div.historie sportlich. KGV über 30 und trotz der Wachstumsbemühungen z.B. in Italien ist der Markt kein großer Wachstumsmarkt (jedoch auch konjunkturunabhängig). Ich bin daher etwas hin und hergerissen.

    Kannst du etwas zu der aktuellen Bewertung zu Procter + Gamble sagen? Prior Börse empfiehlt zudem Shop Apotheke Europe? Kannst du hierzu etwas sagen. Der Anstieg zu letzt war ja sehr stark, aber Prior hat ja einige Raketen auf Empfehlung, die u.a. bei dir auftauchen. Vielen Dank.

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    1. Wir werden immer älter und nutzen immer häufiger und länger Bildschirme. Daher wächst der Brillenmarkt der durchaus. Fielmann nimmt hier anderen Optikern immer mehr Marktanteile ab, ebenso die Onlineanbieter. Fielmann setzt aber zusätzlich auch auf Hörgeräte und die kann man kaum/nicht über das Internet vertreiben. Die Kunden kommen also zu Fielmann wegen der Brillen und der Hörgeräte - oft inzwischen auch als Kombiprodukte. Beides erfordert eine eingehende Beratung und Anpassung (bei Brillen ignorieren das Viele, aber aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass sich das nicht lohnt). Fielmann agiert hier sehr clever und umsichtig und eben mit umfangreichem Service bei vergleichsweise günstigen Preisen. Ich sehe hier kein Ende des unternehmerischen Erfolgs(-konzepts).

      Procter & Gamble ist mir wie viele andere Konsumgüteraktien zu teuer bepreist. Shop-Apotheke habe ich nicht auf dem Schirm. Da Amazon in diesen Markt vordringt, sehe ich hier nicht lange große Chancen für kleine Wettbewerber...

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