Samstag, 20. Mai 2017

Liegen BOSS und Burberry bald wieder voll im Trend?

▸ Kissigs Kolumne vom 28. Juni 2016, Aktien Magazin 17/2016 

Die Modewelt sieht sich seit einiger Zeit großen Herausforderungen gegenüber und wenn man sich die Aktienkurse der großen Konzerne ansieht, kann man die Verunsicherung der Anleger über die Zukunft der Branche geradezu mit Händen greifen. Nicht erst die Insolvenz der Steilman SE Ende Februar, die erst kurz zuvor an die Börse gebracht worden war, wirft Fragen auf. Fragen nach der Verantwortlichkeit der Banken, die den Börsengang begleitet haben. Fragen nach der Seriosität des Vorstands, der zum Börsengang noch von einer „erfolgreichen Wachstumsgeschichte“ gesprochen hatte. Fragen nach der Zukunft der Adler Modemärkte, denn das börsennotierte Unternehmen gehört zu knapp 53% zu Steilmann. Und Fragen nach anderen Mode-Unternehmen, denn die Branche insgesamt geht am Stock.

Nicht erst Warren Buffett musste erkennen, dass mit heimischer Textilproduktion kein Geld mehr zu machen war, als er vor 50 Jahren die strauchelnde Berkshire Hathaway übernahm. Eines seiner schlechtesten Investment, denn die asiatische Konkurrenz produzierte so viel billiger, dass die Textilindustrie in Amerika und Europa fast vollständig von der Bildfläche verschwand. Buffett machte daher kurzerhand die Textilfabriken dicht und baute aus den Resten seine milliardenschwere Investmentholding auf.

Andere Hersteller verlagerten ihre Fertigung in die Billiglohnländer und auch deshalb kann man heute bei KiK ein T-Shirt für 3 Euro kaufen. Die Qualität spielt bei vielen Verbrauchern keine Rolle, denn die Trends wechseln immer schneller und wer angesagt bleiben will, muss sich ständig neue Outfits zulegen. Da stört es wenig, wenn die Klamotten nur einige Male getragen werden können, bevor die Farben ausgewaschen sind, die Nähte aufribbeln oder der Stoff einfach reißt. Mode und Textilien sind ein Massengeschäft und die Margen sind klein. Die großen Ketten, die sich auf die geringer Verdienenden fokussieren, graben so auch den kleinen Modegeschäften in den Innenstädten das Wasser ab. Und der Onlinehandel über Zalando, Amazon & Co. tut sein Übriges.

Krisen belasten
Und der Preiskampf wird immer härter, denn die Wirtschaftskrise in Europa und nun auch in Asien hinterlässt tiefe Spuren. Das gilt auch für die Unternehmen, die sich dem stärksten Preiskampf zu entziehen suchen, indem sie sich elitärer geben und von der Masse abheben. Das klappt natürlich nicht einfach so, die Unternehmen können sich nicht mal eben so zur In-Marke erklären und die Preise kräftig anheben. Hier muss eine Marke aufgebaut werden, die Marke muss zum Kult werden, muss angesagt sein, muss angesagt bleiben, innovativ und doch beständig, unverwechselbar.

Die Marke, die Marke, die Marke
Wie Luxus-Marken geboren und kultiviert werden macht keiner so erfolgreich vor wie der Luxusgüter-Konzern LVMH. Die eigene Luxus-Marke Louis Vuitton ist ganz oben angesiedelt, was Preise und Markenwert angeht, aber auch Hermès und Prada spielen in dieser Liga mit. Und die Konzerne verdienen weiterhin viel Geld, trotz Wirtschaftskrisen, denn die Schicht der Millionäre und Milliardäre wächst weltweit jeden Tag weiter an. Und damit die kaufkräftige Kundschaft, die bereit ist, für Exklusivität und Statussymbole viel Geld auszugeben.

Nicht ganz so hoch angesiedelt im Mode-Olymp ist die Marke Burberry. Die britische Kultmarke, die weltweit für ihr Check-Karomuster bekannt ist, versteht es ganz hervorragend, ihre Marke im Bekleidungsluxussegment zu positionieren und gleichzeitig in andere Bereiche vorzudringen, wie Parfüms und den Onlinehandel. Hier ist Burberry ganz vorne mit dabei, geradezu Innovationsführer. 

Hugo Boss möchte gerne dorthin, wo Burberry bereits ist. Der deutsche Modekonzern ist kräftig ins Schlingern geraten, weil die bisherige Strategie nicht mehr aufzugehen scheint. So hatte der langjährige Chef Lahrs versucht, die Marke BOSS höherwertig zu positionieren und aus dem gehobenen Mittelfeld ins untere Luxussegment zu hieven. Dazu wurden eigene Stores in den Einkaufsmeilen aus dem Boden gestampft, während die Verkäufe über freie Modehäuser, wie P&C oder Ansons reduziert wurden. Doch Lahrs verspekulierte sich, bekam den Spagat nicht hin. In den USA sieht sich BOSS einem harten Preiskampf ausgesetzt und will sich diesem entziehen, um die Margen nicht weiter erodieren zu lassen. In Asien, allem voran China, verkauft man die gleichen Produkte mit erheblichem Aufschlag und die chinesischen Kunden werden zunehmend preissensibel, so dass BOSS hier die Preise senken muss, um nicht zu viel Marktanteile zu verlieren. Will man jedoch die Marke jedoch exklusiver und damit teurer positionieren, sind Preissenkungen kaum eine geeignete Maßnahme. Hier hat der neue Konzernlenker einiges an Arbeit vor sich und muss beweisen, dass er BOSS wieder auf Kurs bringen kann. Gelingt dies nicht, wird es für BOSS künftig schwer werden, sich gegen die aufstrebenden Modekonzerne bestehen zu können.

Zara und H&M machen Druck
Denn die aktuellen Stars am Modehimmel kommen aus Spanien und Schweden. Inditex mit seiner Kernmarke Zara und H&M schaffen es zunehmend, die Mittelschicht in ihre Läden zu locken. Hochwertige Kleidungsstücke zu akzeptablen Preisen, dabei immer wieder aktuelle Modetrends aufzugreifen und sogar ab und zu Marken des unteren Luxussegments in den Läden zu präsentieren, trifft den Trend der Zeit. Alle anderen Modekonzerne kriegen diesen Erfolg als Breitseite voll ins Gesicht und straucheln, der eine mehr, der andere weniger.

Burberry macht jetzt auf Tasche
Den direkten Kampf gegen H&M und Inditex/Zara aufzunehmen scheint aussichtslos, und daher bleibt die Strategie vielversprechend, sich und sein Label ins höherpreisige Luxussegment zu heben. Doch das braucht Zeit und kostet viel Geld. Und so hat sich die 160 Jahre alte Traditionsmarke Burberry nach einem erneuten Gewinnrückgang zu einem satten Sparprogramm genötigt gesehen. Man möchte Prozesse verschlanken und die Angebotspalette reduzieren. Es wird künftig also weniger Produkte aus dem Bekleidungssortiment mit dem klassischen Burberry-Muster geben, dafür wird eine Offensive im Bereich der Handtaschen gestartet, weil hier höhere Margen zu erzielen sind und man hinter Louis Vuitton und Prada deutlich hinterherhinkt. Als innovativ und erfolgreich könnte sich der Schachzug erweisen, künftig verstärkt Produkte anzubieten, die auf die regionale Kundschaft zugeschnitten sind.

Großaktionär will mehr BOSS
Nachdem der Finanzinvestor Permira im letzten Jahr bei BOSS ausgestiegen war und damit ein gutes Gespür bewies, da danach der Aktienkurs aufgrund der unternehmerischen Schwierigkeiten um mehr als die Hälfte einbrach, hat BOSS-Großaktionär Gaetano Marzotto seinen Anteil von 7,1 auf nun 10,13 Prozent aufgestockt. Marzotto sitzt auch im BOSS-Aufsichtsrat und ist daher nah dran an der neuen strategischen Ausrichtung, die der neue Chef Mark Langer dem Metzinger Unternehmen verabreicht. Langer ist bereits seit sechs Jahren Finanzvorstand (CFO) und hat nun zusätzlich auch die Aufgaben des Vorstandsvorsitzenden (CEO) übernommen. Die Kostenexplosion, die BOSS zuletzt zwei Gewinnwarnungen infolge einbrockten, dürfte daher der erste Ansatzpunkt „des Neuen“ sein. Nachdem bisher Wachstum und der Auf- und Ausbau der Damen-Kollektion im Vordergrund standen, dürfte künftig eher Konsolidierung angesagt sein. Optimierung der bestehenden Einzelhandelsgeschäfte, langsameres Wachstum beim weiteren Ausbau neuer Einzelhandelsgeschäfte und effizientes Arbeiten in der Verwaltung sollen die Profitabilität wieder signifikant erhöhen.

Auf die Trendwende setzen
Sowohl BOSS als auch Burberry stehen vor Einschnitten, weil die bisherige Expansionsstrategie nicht ausschließlich erfolgreich war und angesichts des Nachfragerückgangs, insbesondere in China, Kostenreduktion und Effizienz eine größere Rolle spielen müssen. Beide Konzerne haben die Zeichen der Zeit erkannt und steuern um. Beide Unternehmen haben das Potenzial und den finanziellen Background, um sich erfolgreich weiterzuentwickeln und künftig auch ihren Anlegern wieder ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern, nicht nur ihren Kunden. Für Value-Anleger bietet sich hier die Chance, sich an zwei gut positionierten Modekonzernen in einer Umbruchsituation zu beteiligen und darauf zu setzen, dass die neuen Strategien aufgehen. Dann bergen die Aktienkurse kräftiges Kurspotenzial – und in der Zwischenzeit versüßt einem die Aussicht auf Dividendenrenditen jenseits der 3 Prozent das Warten. BOSS und Burberry könnten bald wieder voll im Trend liegen…

Burberry befindet sich auf meiner Empfehlungsliste.

Kommentare:

  1. Hallo Michael,
    toller Blog, bin hier seit einem Jahr begeisterter Mitleser.

    Bei den beiden Unternehmen hier komme ich allerdings nicht mit.
    Du beschreibst es ja selbst: Als Value-Anleger sollte man Werte kaufen, die vom Markt so noch nicht entdeckt worden sind oder eben "falsch" bewertet werden und dann wartet man auf die irgendwann folgende Kurskorrektur (nach oben)wenn der Markt schließlich seine Fehlbewertung erkennt.
    So weit, so gut.

    Hier bei den beiden Werten kommt es mir allerdings nicht wie eine Fehlbewertung vor.
    Dafür kann ich zwei Gründe nennen.

    Zuallererst ist der gesamte Modesektor meiner Meinung nach ein Sektor um den ein Value-Anleger einen Bogen machen sollte, da man eben für die Zukunft nie genau weiß, wie sich Trends, Geschmäcker und das Kauf-Preis-Verhalten der Kunden weltweit oder in den einzelnen Kontinenten entwickeln.
    Klar, Kleidung braucht der Mensch immer, die Margen sind im Erfolgsfall beträchtlich und ja, es gibt immer mehr Millionäre und Milliardäre, die sich überteuerte Kleidung kaufen.... aber als Investor, als Value-Anleger müsste ich schon selbst aus der Branche kommen, um hier die unentdeckten Perlen oder krasse Fehlbewertungen erkennen zu können.
    Reine Geschäftszahlen oder Ankündigungen des Managements wiegen für mich nicht so schwer wie die Entwicklung zukünftiger Trends, Geschmäcker und zukünftiges Kaufverhalten der Kunden.
    Und die letzten Sachen kann man nur als Experte/Mode-Guru prognostizieren und da mache ich als angehender Value-Investor lieber einen Bogen drum.


    Punkt 2: Beide Werte scheinen den Sprung ins margenträchtige Luxus-Segment nicht zu schaffen. Burberry will sich jetzt verschlanken und schaut dann in die Zukunft.
    Boss schaut so in die Zukunft und will den Spagat in Zukunft besser hinbekommen.
    Wie? Fragezeichen...

    Beide AGs sind unter Druck durch die Konkurrenz im Mittleren Bereich und beiden bleibt das Luxussegment verschlossen...Klingt für mich nach keinen guten Aussichten. Egal was die Chefetagen da ankündigen.
    Ich sehe "das Besondere", den speziellen "Value" der beiden Unternehmen nicht.
    Ich sehe hier nur zwei Spekulationen auf einen Turnaround.

    Zusammenfassend:

    Beide Werte sind für mich keine Value-Werte. Chartmäßig mögen da jetzt keine Katastrophen sichtbar sein, und vielleicht ist auch ein toller Turnaround im Geschäftsumfeld möglich, aber das allein spricht ja noch nicht dafür, dass es sich um Value-Werte handelt.

    ...
    Klingt jetzt vielleicht vernichtender als es gemeint ist, aber vielleicht kannst du ja mal schreiben, warum man nun in diese Werte investieren sollte. Und nicht z.B. in eine Deutsche Rohstoff oder eine Aurelius.

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    1. Burberry hat eine starke Marke und gute Chancen, den Wandel hinzubekommen. Darüber hinaus spielt natürlich auch ein Schuss Übernahmephantasie mit.

      Hugo Boss... meine Kolumne aus dem Aktien Magazin ist ja schon ein bisschen älter. Die Positionierung als Luxus-Anbieter hat jedenfalls nicht geklappt, der neue CEO steuert hier um. Hier bleibt abzuwarten, ob der Turnaround gelingt und BOSS seine alten, erfolgreichen Stärken wiederfindet.

      Was Deine letzte Frage angeht, so stellt sich mir die gar nicht. Es geht um darum, BOSS/Burberry zu kaufen und Aurelius/DRAG nicht zu kaufen. Ich habe rund 70 Werte auf der Empfehlungsliste, die kann und muss man nicht alle im Depot haben. Habe ich auch nicht (aktuelle halte ich 25 Werte). Die Modebranche ist riskant, da sie sich im Wandel befindet. Man kann diese Aktien als Depotbeimischung einstreuen, aber dafür muss/sollte man andere Werte nicht meiden bzw. verkaufen. Insbesondere MBB und Deutsche Beteiligung sehe ich als sehr aussichtsreich an, ebenso Amazon und DRAG. Und Blue Cap. Das sind meine fünf größten Positionen. Technotrans, Corestate Capital, Steico, Hypoport, Alphabet, Polytec, Corning, aber auch Vectron würde ich nicht für Burberry oder BOSS hergeben wollen.

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  2. Danke für deine prompte Antwort.

    Dann liegt es vielleicht an meiner Wahrnehmung der Empfehlungsliste.
    Dort steht eben eine Burberry neben Amazon oder eben Vectron.

    Danke und weiterhin viel Erfolg.

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