Montag, 28. September 2020

HelloFresh ist mehr als nur ein Corona-Profiteur. Aber auch ein gutes Investment?

Am Geschäftsmodell von HelloFresh gab es immer Zweifel. Das Versenden von Kochboxen kam nicht richtig in Tritt, die Aussicht auf Gewinne rückte in immer weitere Ferne und der Kurs stürzte kräftig ab, als sich Großaktionär Rocket Internet rigoros von seinen Anteilen trennte. Doch das ist Schnee von gestern.

Denn Corona hat dem inzwischen in den MDAX aufgestiegenen Unternehmen ungeheuer Auftrieb verschafft. Die Menschen bleiben öfter zuhause und verzichten auf Restaurantbesuche; wenn auch nicht mehr zwangsweise, wie während des Lockdowns. Essenslieferungen stehen daher hoch im Kurs. Pizzen und Fast Food sind allerdings nicht jedermanns Geschmack und da die Lust der Deutschen am Kochen ungebremst ist, kann sich hier HelloFresh mit seinen Kochboxen immer besser etablieren. Denn es erspart das lästige Einkaufen, das dank Corona noch weiniger Spaß macht, als ohnehin schon, und die Lebensmittel kommen frisch und abgewogen ins Haus. Des Weiteren kommen nicht die Lebensmittel ins Haus, sondern damit verbunden auch abwechslungsreiche Rezepte und Tipps rund ums Kochen.

Doch wie nachhaltig ist die Entwicklung, kann das Unternehmen auch ohne Corona-Unterstützung erfolgreich sein und lohnt sich die Aktie als Investment?

Risiken nicht unterschätzen

So nachvollziehbar die Euphorie ist, die den Kurs auf immer neue Allzeithochs treibt, sollte man doch die Risiken im Blick behalten. HelloFresh erzielt bisher keine Gewinne und der Ausbau des Geschäfts kostet viel Geld. Momentan speist sich der wachsende Cashflow am ungebremsten Nachfragezuwachs, aber wie nachhaltig dieses Kundenwachstum ist, wird sich erst bei Abflauen der Corona-Beschränkungen zeigen. Denn der Kostenaufwand, um neue Kunden zu gewinnen ist enorm und HelloFresh verdient nur dann Geld mit ihnen, wenn sie dauerhaft als Kunde an Bord bleiben.

Insofern spielt es HelloFresh in die Karten, wenn Restaurants nur unter erschwerten Bedingungen geöffnet sind und beim Einkaufen Maskenpflicht und Abstandsregelungen gelten. Je länger Neukunden HelloFresh ausprobieren und als Alternative dem bisher Bekannten vorziehen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass sie nicht wieder in alte Verhaltensmuster zurückwechseln, wenn für Restaurants und Lebensmitteleinzelhandel wieder normale Bedingungen gelten. Da wir nun auf die kalte Jahreszeit und damit auf die übliche Grippe-Saison zusteuern und noch kein Impfstoff und kein wirksames Medikament gegen Corona im Einsatz sind, ist die Angst vor einer zweiten Corona-Welle nicht von der Hand zu weisen. Nicht nur wegen der ohnehin wieder steigenden Fallzahlen, sondern auch wegen der möglichen häufigen "Falschen" Symptome, die sich bei Corona und der normalen Grippe ähneln. Aber in diesem Winter zu Quarantäne und Corona-Tests führen werden und ggf. zu vielen lokalen Schließungen.

Für HelloFresh und andere Essenlieferdienste durchaus attraktive Rahmenbedingungen.

Die Nische als Chance

Das Food Delivery-Business wächst mit rund 15% jährlich. Dabei dreht sich das Übernahmekarussell immer schneller. JustEat Takeway stach Uber Eats aus und übernimmt GrubHub, nachdem man bereits in Deutschland das Geschäfte von Delivery Hero übernommen hatte mit den Plattformen Lieferheld, Pizza,de, Foodora. DAX-Neuling Delivery Hero wächst außerhalb Europas weiter stark, auch durch Übernahmen, und hat mit Prosus einen kapitalstarken Ankerinvestor im Rücken.

HelloFresh bewegt sich in diesem Segment einer aussichtsreichen Nische, weil sein Angebot nicht direkt mit dem der Plattformen konkurriert. Man ist nicht in der Zustellung aktiv, sondern versendet über DHL. Aber auch Uber Eats oder Amazon könnten hier künftig Interesse zeigen und je mehr Kochboxen HelloFresh versendet, umso günstigere Konditionen könnte man hier für sich herausschlagen.

Meine Einschätzung

HelloFresh bleibt würzig, wenngleich durchaus feurig heiß bewertet. Das weitere Wachstum kostet, so die Investitionen in den USA in neue Verteilzentren, aber das ist auch nötig, denn mittlerweile schrammt man an der Kapazitätsgrenze und konnte zeitweilig keine neuen Kunden mehr annehmen.

Quelle: wallstreet-online.de
In der erste Jahreshälfte konnte HelloFresh den Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum fast verdoppeln (+95,1%) und musste bereits mehrfach seine Jahresprognosen anheben. Die Zahl der aktiven Kunden stieg gegenüber dem Vorjahr um 73%, wobei jeder Kunde durchschnittlich rund 17% mehr Bestellungen aufgegeben hat als im Vorjahr und sich der Umsatz je Bestellung dabei auch noch um 10% erhöhte.

Unterm Strich hat es HelloFresh nun sogar in die Gewinnzone geschafft. In der ersten Jahreshälfte 2019 wurde noch ein Minus von €51 Mio. ausgewiesen, während nun per 30. Juni ein Gewinn von €156 Mio. eingefahren werden konnte bzw. €0,86 je Aktie.

HelloFresh profitiert vom Skalierungsfaktor: man hat einen bestimmten Kostensockel, danach steigen die Kosten bei anziehenden Umsätzen nicht mehr im gleichen Maße mit. Je mehr Kunden man gewinnt und dem entsprechend Kochboxen absetzt, umso besser präsentieren sich die Margen. Hinzu kommt, dass HelloFresh auch noch Möglichkeiten hat, seine Angebotspalette zu erweitern und/oder Kooperationen einzugehen, so dass der Ertrag je Kochbox nochmals anziehen würde.

HelloFresh hat die kritische Masse erreicht und erwirtschaftet positive Cashflows. Die weiteren Wachstumsaussichten bewerte ich positiv und denke, dass auch über Corona hinaus die Nachfrage nicht einbrechen, sondern sich weiter steigern wird. Auch wenn die Zuwachsraten "post Corona" nicht mehr auf gleichem Niveau bleiben werden.

Aus diesen Gründe bin ich bei HelloFresh eingestiegen und möchte an der künftigen Entwicklung auch als Aktionär teilheben.

Disclaimer
Amazon, HelloFresh, Prosus befinden sich auf meiner Beobachtungsliste und/oder in meinem Depot/ Wikifolio.

Kommentare:

  1. Guter Artikel geworden, Danke! Für mich aber trotz starkem Wachstum und dem Rutsch in die Gewinnzone kein Investment.

    Meine Familie und ich hatten HelloFresh schon vor einigen Jahren, direkt nach Marktstart getestet. Der Service funktionierte gut, die Rezeptkarten von damals haben und nutzen wir noch immer. HelloFresh nutzen wir allerdings nicht mehr. Zu oft fühlten wir uns von den Lieferungen unter Druck gesetzt. Das Abo kann man pausieren, ja, aber doch haben wir oft nicht daran gedacht und dann kamen die Lebensmittellieferungen obwohl wir keine Zeit hatten sie zu verarbeiten (Urlaub, Essensreste noch vorhanden, Auswärts Essen gegangen, etc.).
    Immer öfter mussten wir Lebensmittel wegwerfen und haben HelloFresh dann nach ca. 3 Monaten komplett für uns abgehakt...

    Ein Einzelfall? Vielleicht. Allerdings sehe ich genau das jetzt auch bei Freunden und Bekannten, die erst in den letzten 12 Monaten HelloFresh getestet haben. Anfangs total begeistert, haben inzwischen alle 4 Familien das Abo wieder beendet. Aus genau den gleichen Gründen, wie wir damals. Ich das ist ein Punkt den HF angehen müsste...

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    1. Nicht vollständig vergleichbar, aber ähnlich sind die Berichte von einigen meiner Arbeitskollegen, die Gemüsebox-Abonnements von Bauern aus der Region genutzt haben: Zu Anfang ist der Eifer groß, aber irgendwann erlahmt der Schwung und das Gemüse fängt an, zu verfaulen.

      Ich selbst würde HF gerne mal selbst ausprobieren, aber ich habe das selbe Problem in grün: für mich als allein wohnenden Single ist das Angebot schlicht uninteressant, da keine Einzelportionen angeboten werden. Das allein wäre nicht unbedingt ein Problem, denn man kann ja wahrscheinlich die meisten Gerichte auch für zwei Tage vorkochen, aber mit mindestens 3 Abnahmen pro Woche müsste ich 6 mal pro Woche HF essen, und so eng möchte ich mich daran nun auch nicht binden. Dass das Angebot so stark auf Mehrpersonenhaushalte ausgerichtet ist, kann ich insofern nicht verstehen, als der gesellschaftliche Trend ja zur Vereinzelung geht.

      Für Singles ist das Lebensmittelmanagement oftmals ein besonderes Problem, denn

      a) bekommen sie beim Einkaufen die benötigten Lebensmittel oft nur in Riesengebinden anstatt der tatsächlich benötigten Menge und
      b) sind sie oft nicht gerüstet für das Vorkochen und Einfrieren einer größeren Menge eines oder mehrerer Gerichte

      Insofern wäre gerade das nach meiner Erwartung die Zielgruppe, für die HF den meisten Mehrwert generieren und von der man deswegen möglicherweise die größte Kundentreue erwarten könnte, während Familien wie geschildert einfach die Rezepte
      weiter nutzen und wieder zum normalen Einkauf übergehen.

      Solange also das Angebot Kunden derart vereinnahmt, werde ich hier nicht investieren, denn ich rechne hier nach dem Ende der Pandemie - wann immer es kommt - nicht mit verringertem, sondern negativem Wachstum.

      Gruß
      Jens

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  2. Aus diesen Gründen kaufe ich die Aktie auch nicht!

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  3. Wir haben HF in Corona Zeiten ausprobiert. HF war leider völlig überlastet und Essenslieferung ist nicht angekommen. Erstattung des Geldes nicht möglich. Da es Freunden von uns auch so ging, und viele Erfahrungsberichte darüber zu lesen sind, bin ich sehr sehr skeptisch, ob dieses Geschäftsmodell wirklich auf Dauer funktioniert.
    Daher habe ich persönlich HF von meiner Watchlist gestrichen.
    Aber sicherlich nur eine oberflächliche Betrachtung. Jedoch muss bei jeder Investition auch das Bauchgefühl stimmen :)

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  4. Wir hatten es auch oder was ähnliches. Gute Sache, schmeckt und immer was besonderes. Man wird aber unflexibel, muss kochen. Und wenn hier jemand meint, es wäre nix für Singles... Mit (kleinen) Kindern ist es schon gar nix, die essen das nicht, und wenn doch Mal, bleibt den Erwachsenen nichts übrig. Haben nach Testabo abbestellt, bei Gemüsekiste dasselbe. Alle ein zwei Jahre probieren wir es wieder, wenn Testabo, jedes mal, beenden wir es aber schnell wieder, obwohl es schon eine gute Sache ist.

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