Mittwoch, 17. Januar 2018

Ströer: Erfolgreich werben ist längst nicht mehr alles

▸ Kissigs Kolumne vom 16.10.2017 im Aktien Magazin 

Das Unternehmen Ströer ist nur wenigen Leuten bekannt, dabei kommen wir fast täglich mit seinen Dienstleistungen in Kontakt. Denn Ströer ist vor allem im Bereich der Außenwerbung aktiv und hier Marktführer für Plakatwände und –aufsteller. Und auch wenn wir eher die Werbung als den kleinen Schriftzug am Rand des Werbemediums wahrnehmen, so lassen sie doch die Kassen von Ströer klingeln. Doch im Zeitalter zunehmender Digitalisierung muss auch Ströer sich die Frage stellen, ob man langfristig noch in einem aussichtsreichen Markt unterwegs ist, oder man sich nicht beizeiten neue Geschäftsfelder erschließen sollte.


Doch bevor wir auf Gegenwart und Zukunft blicken, schauen wir noch einmal kurz zurück. Denn Ströer erlangte traurige Berühmtheit, als man vor anderthalb Jahren Opfer einer sogenannten Short-Attacke wurde. Ein Short-Seller unter dem bezeichnenden Namen „Muddy Waters“ (Trübe Wasser) hatte eine große Short-Position aufgebaut und dann einen öffentlichen Report lanciert, mit dem dann Ströer angegriffen wurde in der Hoffnung, den Kurs einbrechen zu lassen und die zuvor leerverkauften Aktien dann viel billiger wieder zurückkaufen zu können.

Muddy Waters ist in der Szene bekannt und warf Ströer vor, seine Bilanzen zu manipulieren und darin enthaltene Werte in unzulässiger Weise massiv aufzublähen. Sie würden daher nicht als Grundlage für Anlegerentscheidungen taugen und erinnerten eher an das Vorgehen chinesischer Unternehmen, die vor einiger Zeit massenhaft durch Bilanzmanipulationen aufgefallen waren. Viele von ihnen mussten inzwischen Insolvenz angemeldet und die Anleger blieben auf einem Totalverlust sitzen.

Das Muster des Angriffs gegen Ströer glich den Short-Attacken bei Wirecard und auch Aurelius und da Unsicherheit ein großer Feind der Aktieninvestoren ist, geriet der Kurs damals schnell und massiv unter Druck. Die Anleger drückten auch bei der Short-Attacke gegen Ströer sofort und unlimitiert auf den Verkaufsknopf und schickten die Aktie um mehr als 25 Prozent in den Keller. Ströer selbst hat umgehend reagiert und die Vorwürfe allesamt als verleumderisch zurückgewiesen. Und wie auch bei Wirecard gab es sofort seitens der Insider aus Vorstand bzw. Aufsichtsrat starke Aktienkäufe, die als vertrauensbildende Maßnahme verstanden werden sollten. Nach dem Motto, die würden ja wohl kaum frisches Geld in Aktien des Unternehmens investieren, wenn an den Vorwürfen etwas Substanzielles dran wäre.

 Ströer (Quelle: wallstreet-online.de
Muddy Waters hat sich nach der geglückten Attacke zurückgezogen und seine Leerverkaufsposition mit großem Gewinn geschlossen. Und der Aktienkurs hat sich auch wieder erholt. Für Anleger hat sich das Ruhebewahren also als richtig erwiesen. Doch die Geschichte lehrt uns, dass kein Unternehmen vor Short-Attacken sicher ist, auch keine MDAX-Unternehmen wie Ströer mit einer Marktkapitalisierung von immerhin 3 Milliarden Euro. Daher sollten Anleger bei der Aktienauswahl vor allem den Blick auf das Geschäftsmodell richten und auf die damit verbundenen langfristigen Aussichten.

Ströer entwickelt sich
Ströer teilt sein Out-of-Home-Werbegeschäft in die Sparte Deutschland und Ausland auf, wo man mehr als 300.000 Werbeträger bestückt. Aus der alten Litfaßsäule, die noch mit Papierplakaten belebt wurde, sind längst digitale Werbeständer geworden, die online mit wechselnden Motiven bespielt werden.

Darüber hinaus hat Ströer in den letzten Jahren massiv in den Bereich Digitales expandiert. Daher versteht sich das Unternehmen inzwischen als führendes digitales Multi-Channel-Medienhaus, das seinen werbungtreibenden Kunden individualisierte und voll integrierte Komplettlösungen entlang der gesamten Marketing- und Vertriebswertschöpfungskette anbietet. Ströer will europaweit Werbungtreibenden neue Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache und mit eigenem Dialogmarketing umfassende Lösungen im performanceorientierten Vertrieb bieten. Im Klartext bedeutet dies, dass man in der Sparte Digital Publishing Premium-Inhalte über alle digitalen Kanäle publiziert, zunehmend auch über eigene Websites und Netzwerke.

T-Online.de als Game-Changer
Hier hat vor allem die Übernahme von t-online.de für Aufsehen gesorgt, denn nach Angaben von Statista war dies im September unter den meistgenutzten Onlineangeboten in Deutschland das viertplatzierte. Hinter Ebay Kleinanzeigen, Bild.de und upday, der auf Samsung-Smartphones vorinstallierten Nachrichten-App.

Ströer verfolgte mit dieser Übernahme das Ziel, nicht nur rein als Werbevermarkter agieren sondern auch selbst die potenziellen Ziele für Werbemaßnahmen mitgestalten und (weiter-) entwickeln zu können. Als Nebeneffekt hat man sich damals mit der Deutschen Telekom auch noch einen starken Ankerinvestor ins Boot geholt, denn die Telekom übernahm anstelle eines Barkaufpreises 11,59 Prozent der Anteile. Sie ist damit hinter dem Vorstand Udo Müller mit 21,67 Prozent und Aufsichtsrat Dirk Ströer mit 21,78% drittgrößer Aktionär von Ströer. Und von den verbleibenden 44,96% Streubesitz liegen 6,14 Prozent in der Hand von Allianz Global Investors.

Ungebremste Einkaufstour
Und die Übernahme von T-Online.de war nur der Startschuss für eine ganze Reihe von Zukäufen und Investitionen in sogenannte „Special-Interest-Portale“, mittels derer Ströer für seine Kunden noch attraktiver werden und sein Geschäft auf ein breiteres Fundament stellen will. So hat man neben namhaften Angeboten wie Statista, Giga.de, Kino.de und Wetter.info auch die Vermarktung von Kicker.de, Shazam oder Bauer Xcel Media übernommen.

Darüber hinaus kauft Ströer aber auch Technik zu, wie bei der Mehrheitsübernahme beim Start-up Yieldlove. Die Hamburger bieten eine automatisierte Plattform zur standardisierten, technischen Vermarktung für Reichweiten-Publisher an. Mit dem Zukauf will Ströer in erster Linie sein eigenes Angebot in der Webseitenvermarktung stärken und ausbauen, während die klassische Vollvermarktung weiterhin über Ströer Digital erfolgt. Die Yieldlove-Technologie wird zudem parallel in die Ströer SSP Plattform integriert, was zu einer Verbesserung der Monetarisierung der von Ströer betreuten Premium-Publisher führen soll. Aber auch dem Trend zu immer mobileren Geräten und Anwendungen trägt Ströer Rechnung, wie mit der Übernahme von Seeding Alliance, einem Vermarkter für Native Advertising mit Fokus auf Mobilgeräten.

Die Einkaufstour zielt darauf ab, in Gänze mehr Reichweite mit den Special-Interest-Seiten zu generieren und für die eigenen Kunden eine breitere Palette an Werbeplattformen zu bieten. Hierdurch sollen für beide Seiten zielgruppengenauere Werbemaßnahmen und damit eine höhere Effektivität der Werbemaßnahmen ermöglicht werden.

Kochboxen und Versandapotheke?
Soweit kann man der Einkaufstour noch einen Sinn abgewinnen. Weshalb Ströer aber auch den Kochbox-Versender Foodist für 3,5 Millionen Euro übernommen hat oder die niederländische Versandapotheke Vitalsana für 4,5 Millionen Euro, erschließt sich nicht sofort.

 Weitere interessante Daten und Kennzahlenanalysen bei Aktienfinder.net 
Dahinter verbirgt sich nicht die Absicht, den bestehenden Werbekunden einen Mehrwert zu bieten, sondern das genaue Gegenteil: Ströer übernimmt Start-ups, die davon abhängig sind, große Summen in Marketing stecken zu müssen, um ihre Marke zu pushen und Erfolg zu haben. Und die sich diese Aufwendungen nur begrenzt leisten können. Ströer stellt also Venture Capital zur Verfügung und bietet den Start-ups aus dem eigenen Haus gleichzeitig die Plattformen an, auf denen sie die benötigten Werbeplätze finden – zu Vorzugskonditionen.

Hier ist die Strategie vergleichbar mit der von ProSiebenSat.1 mit der E-Commerce-Sparte 7Commerce. Und schaut man sich die Marketingausgaben der direkten Konkurrenten wie Hello Fresh aus der Samwer-Schmiede Rocket Internet an, oder Shop-Apotheke bzw. die Schweizer Zur Rose-Gruppe, zu der Doc Morris gehört, so erschließt sich, dass reduzierte Anzeigenpreise ein echtes Erfolgskriterium sein können. Ob diese Start-ups sich im Endeffekt also Stand-Alone-Company am Markt durchsetzen, oder aber „nur“ einen so großen Kundenstamm aufbauen, dass sie von einem größeren Wettbewerber übernommen werden, kann dem Venture-Capital-Investor letztlich egal sein.

Unterm Strich zieht Ströer eine Menge verschiedener Strippen, um im dynamischen Markt der Werbung erfolgreich zu sein und zu bleiben. Als inhabergeführtes Unternehmen mit starken Ankerinvestoren verfügt man über einen gesunden finanziellen Background und zweistellige Zuwachsraten bei Umsatz und Ergebnis rechtfertigen durchaus eine höhere Bewertung. Dabei ist Wachstum nicht alles; es kommt auch darauf an, aus dem Bestand heraus höhere Margen zu generieren. Und Ströer ist auch hier dabei, seine Hausaufgaben zu machen. Dabei gehört die Aktie zu stärker schwankenden und bietet eine interessante Wette darauf, dass sich das hohe Expansionstempo immer mehr auch in klingender Münze auszahlt.

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