Montag, 15. April 2019

Zalando positioniert sich mit seiner neuen Plattform-Strategie als "Anti-Amazon"

Der Internet-Modehändler Zalando stammt aus der Startup-Schmiede von Rocket Internet-CEO Oliver Samwer und ich hatte mir den Wert schon einmal Ende 2017 angesehen ("Zalando: Amazon-Rivale oder einfach nur maßlos überschätzt?"). Damals habe ich (noch) nicht zugeschlagen, aber positive Argumente gab es damals schon eine Reihe.

Mitte 2018 war dann die Herrlichkeit vorübergehend erstmal vorbei, als Zalando eine heftige Gewinnwarnung aussprechen musste. Man wollte und musste deutlich mehr investieren, um mit dem großen Rivalen Amazon mithalten zu können.

Und nun habe ich Anfang letzter Woche doch noch bei Zalando zugeschlagen. Kurz vor der Zahlenvorlage, mit der Zalando dann die Börse beglückte und die den Kurs deutlich ansteigen ließ. Zur Abwechslung mal ein glückliches Händchen beim Timing - aber ich habe die Aktie nicht wegen der Zahlenvorlage gekauft. Obwohl ich nicht davon ausgegangen bin, dass Zalando erneut enttäuschen würde. Nein, ich habe mir Zalando aus anderen Gründen ins Depot gelegt. Seit einiger Zeit kauft Aufsichtsratsmitglied und Großaktionär Anders Holch Povlsen Zalando-Aktienpakete und der dänische Multi-Milliardär hält auch 26,66% der Anteile an ASOS, dem britischen Mitbewerber; Povlsen ist bei ASOS größter Aktionär. Daraus kann man nun Übernahme- oder Fusionsphantasie zusammenbasteln; ich hatte ja Ende 2017 schon spekuliert, dass Zalando durchaus als Übernahmekandidat für den Markteintritt in Europa fungieren könnte für Alibaba oder ähnliche "Kandidaten". Aber auch dieses mögliche Szenario ist nicht mein Kaufgrund...


Nein, ich habe Zalando-Aktien gekauft, weil Jeff Bezos seinen aktuellen Brief an seine Amazon-Aktionäre herausgegeben hat. Und darin hat er seinen Schwerpunkt auf das Marktplatzgeschäft von Amazon gelegt, das in 2015 das eigene Handelsgeschäft überholt hat. Bezos führte aus, dass Amazon inzwischen 58% seiner Umsätze mit Drittanbietern mache, die Amazon als Plattform für ihren Vertrieb nutzten. Beim Börsengang 1999 waren es lediglich 3%. Amazon ist in den USA inzwischen bei mehr als 50% der Suchanfragen für Produktkäufe die erste Anlaufstelle, womit man Google bei den Kaufwilligen klar das Wasser abgegraben hat. Und aus diesem Grund gelingt es Amazon auch, im Bereich Advertising so stark (und profitabel) zu wachsen. Denn die Werbetreibenden erkennen durchaus, dass es einen erheblichen Unterschied macht, ob sie für Suchergebnisse bezahlen, die nur allgemeines Interesse bringen (Google), oder ob die Suchanfrage von Interessenten kommt, die dann die gefundenen Produkte auch kaufen wollen.

Doch was hat das mit Zalando zu tun?

Tja, wie auch Amazon bietet Zalando eigene Waren/Marken an. Damit hat man eine höhere Marge erzielt also durch das reine Anbieten von Fremdprodukten. Amazon hat zuletzt immer mehr Eigenmarken ins Sortiment aufgenommen (wie Batterien oder Kosmetik), diese aber nicht mehr so stark forciert bei den Suchergebnissen, um die Drittanbieter nicht zu vergraulen. Zalando ist hier ebenfalls zurückgerudert vor einiger Zeit und hat seine Strategie wieder geändert. Man setzt stärker darauf, zu einer Plattform für Drittanbieter zu werden und das auch jenseits des Modebereichs. Wo man europäischer Marktführer ist. In Deutschland ist Amazons größter Konkurrent in Sachen Onlinehandel übrigens Otto. Und auch Otto änderte vor einigen Monaten seine Strategie und will seine Website zu einer Plattform wandeln, über die auch Drittanbieter ihre Produkte anbieten können. Allerdings weist Otto genauso wie Amazon den Makel auf, dass man eben auch sehr stark eigene Produkte anpreist bzw. selbst als Händler auf der Plattform (dominierend) aktiv ist. Und über die Suchergebnisse und die Verkaufszahlen usw. Daten in die Hand bekommt von (potenziellen) Wettbewerbern. Das ist genau das Konfliktfeld: wer nicht über Amazon anbietet, verzichtet von vornherein auf einen großen Teil der Online-Kundschaft und muss enorme Summen in eigenes Marketing investieren. Hier versucht Zalando nun, viel früher die Kurve zu kriegen und sich als "neutraler" Marktplatz zu etablieren.

Die Wachstumsziele von Zalando sind ambitioniert: so will man sein Handelsvolumen innerhalb von fünf Jahren auf 20 Mrd. Euro verdreifachen und dabei den Umsatz auf 13 Mrd. steigern (aktuell 5,4 Mrd. Euro). Der Marktplatzanteil, der heute rund 10% beträgt, soll deutlich überproportional auf dann 40% ausgebaut werden.

Und genau dieser Plattform-Ansatz ist die eigentliche Triebfeder, Zalando als "Börse", als Marktplatz. Die Marke ist bekannt und die vielen eigenen Logistikzentren bieten - auf deutlich kleinerer Flamme - grundsätzlich ähnliche Aussichten wie Amazon es vormacht. Im Bereich des Cloud-Computing zeigen die Erfolge von Microsoft (Azure) gerade bei US-Retailern, die von Amazon in ihrem Kerngeschäft bedrängt werden, dass diese nach alternativen Lösungen jenseits von Amazon suchen. Bei Zalando könnte ein ähnlicher Effekt einsetzen, dass nämlich kleinere Anbieter und Konkurrenten von Amazon zusätzlich oder ganz auf Zalando als Vertriebsplattform setzen. Und genau hier steckt der eigentliche Trigger für Zalando und sein künftiges Wachstum. Und deshalb bin ich nun hier an Bord. Wegen der neuen, sehr aussichtsreichen, Ausrichtung - und das in Kombination mit einer latenten Übernahme- oder Kooperationsphantasie. Nicht durch Amazon, sondern von dessen Gegnern...

Disclaimer
Amazon, Rocket Internet und Zalando befinden sich auf meiner Beobachtungsliste und in meinem Depot.

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