Sonntag, 4. Oktober 2015

Nach Festungen Ausschau halten

Hier ist nicht zuvorderst Beton gemeint und Investments in Bau, Steine, Erden. Vielmehr geht es um die Markteintrittshürden, den ökonomischen Burggraben (Moat), den die Wettbewerber zu überwinden haben - und auch die eigenen Kunden, sollten sie sich vom Unternehmen trennen wollen. Es geht also um Wettbewerbsvorteile von Marken und Produkten, um Unternehmen, die ihren Markt beherrschen und die somit die Preissetzungsmacht haben. Diese Unternehmen bezeichnet Warren Buffett als Festungen.

Derartige wirtschaftliche Trutzburgen sind Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen

  • in den Augen der Verbraucher konkurrenz- und alternativlos sind,
  • benötigt und gewünscht werden,
  • nicht übermäßig kapitalintensiv sind,
  • nicht staatlich beaufsichtigt werden.

Derartige Unternehmen haben den großen Vorteil, dass ihre Produkte nicht einfach kopiert werden, dass Wettbewerber mit aggressiven Preissenkungen ihnen nicht einfach Marktanteile abnehmen können. Im Gegenteil, Burggraben-Unternehmen können in schwierigem wirtschaftlichen Umfeld sogar ihre Preise erhöhen, ohne dass sie hierdurch Kunden verlieren. Weil sie eine Marke sind, die Marktmacht haben, ein Standing, weil sie ein Lebensgefühl vermitteln, dass den Kunden mehr bietet als ein Schnäppchenerlebnis in ihrer "Geiz-ist-geil-Mentalität".

Beispiele sind Microsoft, die 20 Jahre lang mit Windows und Office zwei Produkte im Angebot hatten, an denen sich so gut wie jeder Konkurrent die Zähne ausgebissen hat. Oder Alphabet, das mit Google den Suchmaschinenmarkt dominiert und quasi ein Monopol im Online-Werbeanzeigenmarkt einnimmt. Oder Starbucks, die trotz sinkender Rohkaffeepreise die Preise ihres Kaffee-Sortiments deutlich angehoben haben - und die Kunden strömen sogar noch vermehrt in die Filialen, weil Starbucks ein besonderes Erlebnis bietet und längst kein einfacher Kaffeeröster mehr ist. Starbucks ist zum "Third Place" geworden, dem dritten Platz, an dem man sich aufhält, wenn man nicht zuhause oder am Arbeitsplatz ist.

»Es ist besser, ein hervorragendes Unternehmen zu einem guten Preis zu kaufen, als ein gutes Unternehmen zu einem hervorragenden Preis.«
(Warren Buffett)

Buffett sucht Unternehmen mit einem hohen "Goodwill", also einem quasi unantastbaren Markennamen und -standing. Deshalb hat er sich bei Coca Cola engagiert, bei See's Candies - und bei IBM, trotz seiner Tech-Abneigung. Denn IBM verfügt über hohe und stetige Erträge und langfristige Kundenbeziehungen, weil sich die Kunden nur unter erheblichem Aufwand von IBM und seinen Produkten und Dienstleistungen trennen können. Es ist also für Konkurrenten nicht so einfach, in diese Festungen einzudringen.

Kommentare:

  1. Sehr guter Artikel!

    Bei Coca Cola bin ich mir aber nicht so sicher, ob er das Investment, aufgrund des Markennamens getätigt hat.
    Warren Buffett begann 1988 mit seiner Beteiligung an Coca Cola. Zu diesem Zeitpunkt galt Coca Cola als Unternehmen mit ungewisser Zukunft. Wenn man sich die Historie etwas genauer anschaut, so hat quasi die gesamte Wallstreet damals mit dem Kopf geschüttelt und das Investment nicht verstanden. Es war durchaus ein Genie-Streich von Warren Buffett. Aber genau zu diesem Zeitpunkt hat es angefangen mit 'gesunde Ernährung' und da passt (eigentlich) ein Getränk mit erheblichen Zuckeranteil, nicht ganz rein. Warren Buffett erkannte das Potential und es war/ist wohl sein bestes Investment aller Zeiten. Ob er das aber aufgrund des 'Burggraben' (damals) getätigt hat, bezweifel ich etwas. Glaube den Burggraben gab es damals noch nicht. Und es war wohl auch ein gewisses Maß an Risiko mit dabei.

    Viele Grüße!
    Stefan D.

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    1. Coca Cola war auch 1988 bei Buffetts Einstieg schon eine echte Burggraben-Marke. Der erste internationale Vertriebsweg von Coke waren ja die GIs während und nach dem 2. Weltkrieg, die US-Army hat die Brause als Stimmungsaufheller verwendet und so die Motivation ihrer Soldaten zu heben. Nachdem die GIs wieder abgezogen waren, stand Cokes Infrastruktur aber weiterhin zur Verfügung und Coke wurde zum Inbegriff des American Lifestyle. Als Buffett in Coke einstieg, war das Unternehmen gerade in einer schweren Krise und Buffett kauft gerne hervorragende Unternehmen, die vorübergehend ins Straucheln gekommen sind. Daher passt das schon sehr gut zusammen, wie ich finde. Ein Risiko besteht durchaus, denn wenn die Krise nicht zu beheben ist (wie bei der Textilfirma Berkshire Hathaway selbst), dann droht das Investment zum Flop zu werden. Und BH ist ja nur deshalb ein Erfolg, weil Buffett die Firma zu seiner Investmentholding umgebaut hat. Sonst wäre sie in den 1970ern einfach vorm Markt verschwunden.

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