Freitag, 19. Juli 2019

Portfoliocheck: Die Kraft der Marken schwindet. Und Ken Fisher stößt Unilever und Procter & Gamble ab

In meiner Online-Kolumne "Portfoliocheck" nehme ich regelmäßig auf aktien-mag.de für das "Aktien Magazin" von Traderfox die Depots der bekanntesten Value Investoren unserer Zeit unter die Lupe.

In meinem 44. Portfoliocheck blicke ich in das Depot von Ken Fisher, der mal Value Investor ist, wenn dieser Ansatz die besseren Renditen verspricht, und Growth Investor, wenn es hiermit mehr zu verdienen gibt. Er wähnt uns "in der letzten Phase eines Bullenmarktes" und sah den Crash Ende letzten Jahres als vorübergehende Übertreibung an. Fisher setzte auf die "Macht des V", also den schnellen, starken Wiederanstieg nach einem Ausverkauf - und lag damit goldrichtig.

Aber Ken Fisher redete nicht nur, er handelte auch entsprechend. Und so hat er auch im ersten Quartal 2019 vor allem weiter im Technologiebereich zugekauft, der inzwischen fast 24% seines Depots ausmacht. Insbesondere seine Positionen bei Adobe Systems und beim Cloud-Spezialisten SalesForce.com hat nochmals kräftig ausgebaut, während er defensive Konsumgüterhersteller fast völlig aus seinem Depot gefegt hat, wie Procter & Gamble und Unilever...

zum Artikel auf aktien-mag.de

Disclaimer
Adobe Systems und Salesforce befinden sich auf meiner Beobachtungsliste und in meinem Depot.

Kommentare:

  1. Siehst du das wie Ken Fisher? Ich hätte die Probleme gerade bei P&G und Unilever, die vermehrt auf den Ausbau in den Emerging Markets setzen, nicht so hoch eingeschätzt?!

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    1. Auch P&G und Unilever bekommen diese negativen Auswirkungen zu spüren. Und natürlich kämpfen sie dagegen an, indem sie Randaktivitäten verkaufen und sich von bestimmten Marken trennen. Schau auf die Entwicklung bei Coty oder General Mills oder Kellogg's, die haben allesamt ähnliche Probleme. Insbesondere im Bereich der Lebensmittel haben sich die neuen Trends schnell bemerkbar gemacht, wie die Abkehr vom Fleisch und Zucker oder der Trend zu immer neuen, regionalen Biersorten und Limonaden. Doch dieses neue Verhalten macht nicht vor anderen Bereichen halt, auch bei Taschentüchern, Zahnpasta usw. verliert die Markentreue an Relevanz. Oder bei Kaffee, was da alles an neuen Sorten auf den Markt kommt - früher wäre das gar nicht möglich gewesen, weil niemand diese neue Sorten zu Gesicht bekommen hätte (in den Supermärkten). Heute im Onlinezeitalter ist das kein Problem mehr und Marketing funktioniert ja auch ganz anders als früher, viral eben, oder über Influencer.

      Hinzu kommen die vielen neuen Eigenmarken, die z.B. Amazon anbietet oder Zalando. Im Supermarkt hat man vielleicht noch "seinem" Produkt geschaut und dann nicht das ganze Regal als Vergleich herangezogen. Online bekommt man sofort ähnliche Produkte angeboten, die man mit ein, zwei Klicks, vergleichen kann. Und schon probiert man halt mal was Neues. Weil man direkt drauf gestoßen wird. Und da so viele "NoName-Produkte mit hippen Labels versehen werden, so dass ständig mehr Marken entstehen, verliert man schnell den Überblick. Markenwerte erodieren daher und damit einhergehend verliert die Markentreue an Strahlkraft. Außer bei wirklichen Luxusartikeln, die definieren sich über Originalität und Marke/Image. Sobald so eine Marke versucht, sich in den Preiswettbewerb zu stürzen (wie Boss das vor einigen Jahren versuchte), leidet die Marke und wird schnell austauschbar. Luis Vuitton kauft daher eigene Produkte, die auf Gebrauchtbörsen angeboten werden, selbst zurück, um die Marke zu schützen und das Preisniveau hoch zu halten. Kostet auf der einen Seite viel Geld, spielt auf der anderen Seite aber viel mehr wieder ein. Auch deshalb ist der starke Mann hinter LVMH gerade auf Platz 2 der weltreichsten Menschen vorgerückt und hat Bill Gates auf den dritten Platz verdrängt.

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    2. LVMH und Ferrari sind die Marken meiner Wahl und habe es bis jetzt nicht bereut. Der Burggraben ist extrem stark bei solchen Luxusartikeln.

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  2. Ken fisher erkennt eben, dass mehr und mehr Endkunden/Konsumenten sowohl in den Schwellen-ländern als auch in der ersten Welt erkennen, dass die Markenprodukte der großen Konsum-güterproduzenten nur selten besser sind als "no-name-Produkte". Der entscheidende Vorteil von Firmen wie P&G oder Unilever schrumpft daher permanent. Nestle ist nur deshalb eine Ausnahme, weil sie ständig erfolgreich neue wachsende Sparten aufbauen.

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  3. Hi Michael,

    vielen Dank für Deine interessanten Beiträge.

    Hältst Du es für möglich, dass bevor der große Abschwung kommt sogar die Sorgenkinder (Zykliker) nochmal performen können? Ich stelle mir die Frage aufgrund der weltweiten Fiskal- und Geldpolitik. Als Beispiel würde mir China einfallen mit erneuerbaren Energien und die USA und Europa mit der Bau und Stahlbranche.


    Bin gespannt auf deine Antwort.

    Grüße Cello

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    1. Im Grunde fragst Du mich nach meiner Einschätzung, wie sich die Kurse verhalten werden und das kann ich Dir nicht beantworten. Auf lange Sicht steigen sie, aber jenseits dieser Erkenntnis/Erfahrung weiß ich es schlicht nicht.

      Die Notenbanken senken ihre Leitzinsen oder haben das zumindest angekündigt, weil die Konjunktur schwächelt und nicht, weil die Inflation zu hoch wäre. Und wir erleben aktuell fast täglich Umsatz- und Gewinnwarnungen von Unternehmen, die stärker von der Konjunktur abhängen. Das bedeutet für mich, dass die Entwicklung in den Unternehmen schwächelt und das ist die Basis für die Kursentwicklung. Wobei ich nicht ausschließen kann und will, dass sich die Kurse (von Zyklikern) auch erholen können, trotz der sich weiter eintrübenden Konjunktur.

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  4. Also für mich ist ein Verkauf solch exzellenter Konzerne wie Unilever ausgeschlossen. Ja, die Konkurrenz wächst, aber trotzdem wächst Unilever auch, die Dividenden steigen. Und solange sich das nicht massiv ändert, warum sollte man nicht daran festhalten?

    VG Andreas
    Natürlich gibt es jetzt auch kleinere Unternehmen, die ihre Produkte online gut vermarkten. Aber die großen kaufen gut laufende Marken dann eben teilweise auf oder basteln an ihrer Strategie. L'Oreal ist das beispielsweise extrem gut gelungen schon mit Online-Marketing etc.

    Und wenn ich mir die Aktienkurse von Unilever, L'Oreal oder P&G anschaue, da hat man in den letzten 1-2 Jahren nichts falsch gemacht, sondern sehr gut verdient. Aus meiner Sicht wird man das auch weiterhin. Denn die großen Konzerne haben am Ende auch das Geld, um sich weiterhin durchzusetzen.

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  5. Zeno Hilber27.08.19, 11:03

    Dass die Kraft der Marken schwindet, das scheint mir nicht so. Warum sind dann die Markenhersteller Nestle, Procter, Lindt, Church, Danone, Essilor, Pernod, Coca, Diageo & Co mehr oder weniger auf Allzeithoch? Selbst in der jüngsten Korrektur haben sie kaum oder gar nichts abgegeben. Wenn jemand genannte Aktien aus dem Depot geworfen hätte, nur weil besagter Guru den Daumen für den Sektor gesenkt hat, der wird ihnen heute wohl nachtrauern.

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    1. Meine These, dass die Kraft der Marken schwindet, halte ich aufrecht. Ich habe in dem Artikel ja ausführlich dargelegt, worum es geht - und das ist mehr als die Überschrift. Vor allem zielt meine Aussage auf Konsumgüterhersteller, deren Hauptabsatz die Supermärkte sind/waren. Diese frühere Symbiose funktioniert nicht mehr. Ausdrücklich ausgenommen habe ich Luxusartikel. Und Spirituosen sind für mich auch keine defensiven Konsumgüter; da geht es nicht nur um die Marke, sondern vor allem um den Geschmack. Das ist bei Waschmittel, Windeln oder Hautcreme immer seltener der Fall (also nicht der Geschmack, sondern die Bindung an das Produkt und die Marke). Kraft Heinz, General Mills, Reckit Benckiser, Coty usw. sind hier die Beispiele - Procter & Gamble kann sich dem ja "nur" entziehen, weil sie seit längerer Zeit schwächelnde Marken konsequent aussortieren.

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    2. Zeno Hilber27.08.19, 19:22

      Beiersdorfs Nivea, Pepsis Punica, Mondelez` Milka oder Churchs Mentadend z. B. finden sich auch hauptsächlich in den Supermärkten. Diese Produkte und Aktien ziehen noch immer. Mehr oder weniger steigen die Kurse der Markenartikler gleichmäßig seit Jahren. Wie man auch sieht, fliehen die Anleger bei einer Krise in diese bekannten Namen. Mit solchen Papieren bin ich damals in der Jahrtausenderwende und im Finanzcrash beinahe unbeschadet davongekommen. Schon zu jenen Zeiten wurden die Langeweiler allesamt totgesagt! Warum soll das Management dieser etablierten Firmen dann die Herausforderungen der Zukunft nicht auch meistern können?

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