Mittwoch, 10. Oktober 2018

BOSE Überraschung: Kriegt Fielmann jetzt was auf die Ohren? Oder droht Schlimmeres?

Die Optikerkette Fielmann (WKN: 577220) hat schwer zu kämpfen in diesem Jahr; die Gewinnwarnung im Sommer war nicht die erste in den letzten beiden Jahren und hat dem Aktienkurs mächtig zugesetzt. Denn Fielmann scheint bisher keine Antwort auf die drängenden Zukunftsfragen gefunden zu haben. Im bisherigen Erfolgsmodell knirscht es zunehmend, denn der Trend geht immer stärker weg vom stationären Brillengeschäft hin zum Onlinebrillenversand.

Fielmann stemmt sich klar gegen den Onlinetrend und setzt stattdessen darauf, seine Kunden durch eine Ausweitung der Geschäftstätigkeit auch weiterhin in seine Ladengeschäfte zu locken: mit Hörgeräten. Denn diese benötigen eine fachmännische Einstellung, um wirklich effektiv funktionieren zu können. Und nicht selten greifen Kunden gleich zu kombinierten Seh- und Hörhilfen. Fielmann setzt also nicht nur auf günstige Preise, sondern vor allem auf gute Beratung. Bei Hörgeräten ein Muss und damit die Trumpfkarte von Fielmann und elementarer Grundstein für die Zukunftsstrategie. Doch seit gestern könnte das alles Makulatur sein und zu einem BOSEn Erwachen führen...

Was ist passiert?
Die Aktienkurse bekannter Hörgerätehersteller sind massiv eingebrochen. Nun könnte man das damit abtun, dass die Börsenkurse momentan insgesamt taumeln, aber das wäre zu kurz gesprungen. Denn der Kurseinbruch in dieser Branche hat einen handfesten Grund. Und der heißt Bose.

Bose ist bekannt für seine Soundsysteme und nicht nur der Name hat einen guten Klang. Gestern gab es nun eine Erschütterung, die für die Branche zu einem Armageddon werden könnte. Bose hat nämlich von der FDA, der US-Gesundheitsbehörde, die Zulassung für ein neues  Hörgerätemodell bekommen. Das ist grundsätzlich erstmal kein Grund zum Zittern, denn die FDA bescheinigt Bose lediglich, dass dieses Bose-Modell vergleichbare Ergebnisse erziele wie die Geräte der übrigen Hersteller.

Das "Schlimme" an der Nachricht ist, dass Bose nicht einfach nur ein weiteres Hörgerätemodell anbietet und sich damit in die Schlange einreiht, sondern dass Bose einen ganz neuen Weg geht: denn das Bose-Modell muss nicht von einem Hörgeräteakustiker angepasst werden, wie bei allen anderen, sondern dieser Schritt wird gewollt unterbunden. Mittels einer App. Bose hat nämlich eine App entwickelt, mit der die Kunden die Anpassung und Steuerung ihres Bose-Hörgerätes selbst vornehmen können. Und die FDA bestätigt, dass die Kunden genau das wollen: "Wenn Patienten ihre Bose Hörhilfe selbst anpassen, bevorzugen sie diese Einstellungen generell gegenüber professionellen Anpassungen".

Bose hat also ein marktreifes Produkt und einen hervorragenden Ruf und somit die besten Voraussetzungen, den Etablierten schnell signifikante Marktanteile abzuluchsen. Man stelle sich mal vor, die Geräte würden über Amazon angeboten, wie schnell sie da Verbreitung finden würden. und werden. Und Bose ist natürlich nicht der einzige branchenfremde Hersteller, der sich für diesen Markt interessiert. Im Schnitt kosten Hörgeräte deutlich über 1000 Euro und damit sehr einträgliche Margen. Und allein in Deutschland wurden 2016 Hörgeräte für fast 1,5 Mrd. Euro an den Mann gebracht.

Und genau hierin liegt das Problem für Fielmann: die Optikerkette setzt darauf, die Hörgeräteanpassung besser und schneller und preiswerter vornehmen zu können, als andere. Und ihre Brillenkunden damit doppelt versorgen und sie somit an ihre Ladenlokale binden zu können. Bose und die ihm vermutlich bald folgenden anderen Anbieter (auch von Samsung wird gemunkelt, die hätten diesen Markt im Blick) zerstören auf einen Schlag diesen Ansatz und machen den Gang ins Ladenlokal überflüssig. Ein Dolchstoß für die (nicht mehr ganz) neue Strategie!

Fielmann (Quelle: wallstreet-online.de)
Und die Gegenmaßnahmen? Fielmann könnte verstärkt selbst auf den Onlinebereich setzen und zwar bei Brillen und Hörgeräten. Aber dann ist man nur ein Anbieter unter vielen, wenn auch mit einem sehr bekannten und guten Markennamen. Aber man würde eben nicht mehr über Kundennähe und Qualitätsberatung punkten können, sondern vor allem über den Preis konkurrieren. Und hierbei sind die Erfolgsaussichten sehr viel schwieriger einzuschätzen und die Margen vermutlich um einiges geringer. Fielmann würde sich selbst kanibalisieren und sein bisheriges Geschäftsmodell. Und für uns Anleger stellt sich somit die Frage, ob diese Aussichten mittel- und langfristig nach einer aussichtsreichen Investitionsmöglichkeit aussehen. Bei einem Unternehmen, dessen Aktien trotz eines Kursrückgangs von 75 Euro auf 50 Euro, also einem Drittel, noch immer mit einem KGV von 25 bepreist werden. Also wie bei einem erfolgreichen Wachstumsunternehmen.

Ich fürchte, dass die Herausforderungen für Fielmann eher noch zunehmen werden und sich das Chance-Risiko-Verhältnis eher noch weiter verschlechtern wird. Ich hatte meine Aktien Mitte des Jahres mit kleinem Verlust glattgestellt und der Aktienkurs ist seitdem meiner Erwartung entsprechend weiter unter die Räder gekommen. Was nicht bedeutet, dass der Kurs nicht noch (viel) weiter fallen könnte. Der Markteintritt von Bose in Fielmanns Zukunftsmarkt könnte sich für Fielmann als Brandbeschleuniger erweisen. Wir werden es sehen. Und hören...

Kommentare:

  1. Hallo Michael,
    interessante Aspekte und sicherlich auch nachvollziehbar. Aber sind wir Konsumenten wirklich auf Dauer bereit, uns mit den Wartungsproblemen und ggf. auch Defekten selbst auseinander zu setzen, oder setzt sich am Ende doch der Service durch? In den letzten Jahrzehnten konnte man immer mal wieder einen Retro-Trend beobachten, es könnte also auch hier eine Entwicklung einsetzen, die völlig gegenläufig zum derzeitigen Kaufverhalten der Kunden einsetzt. Das ist zugegeben momentan nicht in Sicht, aber die Vergangenheit hat gezeigt, daß allzu offensichtliche Prognosen immer eine Unbekannte im Gepäck trugen. Deiner Analyse stimme ich zu, glaube aber, daß Fielmann genug Substanz besitzt, um sich langfristig am Markt behaupten zu können und deshalb schiele ich trotz Unwägbarkeiten auf einen günstigen Einstieg. Coca Cola verkauft immer noch Brause, obwohl in den letzten 100 Jahren unzählige Hipp-Getränke den Markt überschwemmt haben. Aber auf mittlere Sicht stimme ich Dir vollkommen zu. By the way, ist BOSE auch irgendwo gelistet? ;-)

    Gruß
    Konrad

    AntwortenLöschen
    Antworten
    1. Bose ist leider nicht börsengelistet, wenngleich sie eine Corporation sind.
      Ansonsten hätte ich da vor längerem schon mal zugeschlagen. ;)

      Löschen
  2. Bose baut keine besonders guten Boxen. Will man entsprechend besseren Klang ist Bose keine gute Wahl. Klar zum beschallen von grösseren Räumen kann man die nehmen. Aber Preis/Leistung stimmt hier einfach nicht. Viel zu teuer.
    Noch etwas zu dieser App. Ich glaube das es gerade für ältere Menschen schwer wird diese App auch zu bedienen. Wir betreuen in unserer Freihzeit eine 75jährige Dame und die könnte das nicht. Da bleibt dann nur der Service vor Ort.

    AntwortenLöschen
    Antworten
    1. Nicht ganz. Denn die meisten älteren Damen haben Enkel, Töchter, Nachbarn, die eine solche einfach zu bedienende App steuern können. Und es geht ja nicht darum, alle paar Minuten die Einstellungen zu ändern, sondern die erstmalige Feinsteuerung vorzunehmen. Und das muss die ältere Dame ja nicht alleine machen - sie muss nur "hinhören", nicht aber die App bedienen (können). Daher bleibt eben nicht nur der teure Service vor Ort...

      Löschen
  3. Guten Morgen in die Runde,

    das ist ja eine sehr spannende Geschichte von Bose. Ich sehe hier jedoch für Fielmann mittel- und langfristig keine Probleme. Dies sehe ich darin begründet, dass Fielmann zum Großteil im deutschen Markt tätig ist und die derzeitigen Regularien für die Hörgeräte-Versorgung in Deutschland einen Hörgeräteakustiker vor Ort vorschreiben. Ansonsten gibt es kein Geld von den Krankenkassen. Und die Trägheit unserer Bürokratie dürfte uns ja allen bekannt sein, deswegen ist es ein interessantes Konzept, dürfte jedoch nicht sehr schädigend für Fielmann sein. Ich sehe wie Sie das größte Problem in dem Konflikt Online zwischen Offline und bin gespannt, ob Fielmann Senior und Junior hierfür eine Lösung finden.

    Ich finde Ihren Blog großartig. Machen Sie weiter so!

    Grüße
    der Bademeister

    AntwortenLöschen
    Antworten
    1. Es gibt ja keinen sachlichen Grund für den Akustikerzwang, daher dürfte der schnell fallen - denn die Krankenkassen würde sich diese Kosten sicherlich gerne ersparen. Und die Politik(er) ihnen auch, denn das ist für sie allemal besser zu verkaufen als Beitragserhöhungen bei den Krankenkassen...

      Löschen
  4. Hallo lieber Herr Kissig, hallo liebe andere Mitleser,

    ich muss ehrlich sagen, dass das mit der App mich null beeindruckt. Ich gehe davon aus, dass ich mir ein Urteil dazu erlauben kann, da ich von Geburt an hochgradig schwerhörig bin und mein ganzes Leben schon Hörgeräte trage (ohne die höre ich nix). Als 32-jähriger bin ich auch entsprechend von klein auf mit dem Internet aufgewachsen und daher auch ziemlich technikaffin als "Digital Native".

    Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass die Bedeutung genau dieser erwähnten "Feineinstellung" wesentlich unterschätzt wird von den (vermutlich) normal hörenden Aktien(markt)analysten. "Mal eben so auf eigene Faust ein insb. neugekauftes Hörgerät einstellen" geht in 99,9 % aller Fälle schief. Wer da mal selbst so eine Feineinstellung von neuen Geräten beim professionellen Akustiker erlebt hat, weiß wovon ich rede. Und die Qualitätsunterschiede sind bemerkenswert...

    Ganz abgesehen davon: Eine App für eigene Anpassungen der Geräte für bestimmte Alltagssituationen (in einem klaren Rahmen) ist nix Neues. Das gibt es von einigen etbalierten Anbietern längst (habe ich selber auch bei meinen neuen Geräten, die ich vor drei Wochen bekommen habe - von einer Marke aus dem Sonova-Konzern, von welchem ich auch selbst schon seit langer Zeit mit großem Erfolg Aktien besitze). Bose bringt da also nix Neues - wissen halt die meisten "Nicht-Schwerhörigen" wohl nur nicht.

    Insofern ist das für mich keine wirkliche Hiobsbotschaft für die etablierten Hörgerätehersteller oder Fielmann. Ich sehe die Herausforderung für Fielmann daher auch wie der Bademeister in Themen wie Onlinegeschäft; Expansion; moderne ergänzende Services z. B. im 3D-Druck etc.

    Einen schönen erholsamen Abend an alle und kommt gut ins nahende Wochenende,
    eure taube (Aktien)Nuss

    AntwortenLöschen