Kissigs Nebenwerte-Analyse zu Hugo Boss: Gefragter Modekonzern zwischen Tradition und Transformation

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Artikel aus "Der Nebenwerte Investor" Ausgabe 16/2025 vom 27.08.2025

Aktien in dieser Ausgabe: Evotec, Hugo Boss, Puma

Hugo Boss: Gefragter Modekonzern zwischen Tradition und Transformation

Die Modebranche befindet sich seit Jahren in einer strukturellen Krise mit Umwälzungen, Insolvenzen und schwindender Markenloyalität. In diesem Spannungsfeld muss sich auch Hugo Boss behaupten und nach 20 Jahre können sich die Aktionäre über eine Kursverdopplung freuen. Allerdings war es Anfang 2015 auch schon mal eine Kursversechsfachung, doch wer damals eingestiegen ist, sitzt heute auf Kursverlusten von mehr als 60 %. Und ruhiger wird es wohl auch künftig nicht…

Die Hugo Boss AG mit Sitz im baden-württembergischen Metzingen zählt zu den international bekanntesten Modeunternehmen Deutschlands. Gegründet im Jahr 1924, hat sich die Marke im Laufe eines Jahrhunderts von einem regionalen Bekleidungshersteller zu einem global agierenden Konzern mit Präsenz in über 100 Ländern entwickelt. Der Name Hugo Boss steht dabei vor allem für elegante Herrenmode, Anzüge und Premium-Bekleidung, doch das Portfolio umfasst längst auch Damenmode, Freizeitkleidung, Accessoires, Schuhe, Düfte und jüngst auch digitale Lifestyle-Elemente.

Doch das allein ist heute kein Erfolgskonzept mehr, denn der Wettbewerbsdruck nimmt von allen Seiten gewaltig zu. Waren es erst die Onlinehändler um Amazon und Zalando, kamen später die Billigheimer H&M, Kik und Co. hinzu, die inzwischen von den chinesischen Ramschportalen Shein und Temu abgelöst wurden. Deren Angebote stehen nicht unmittelbar im direkten Wettbewerb zu denen von Hugo Boss, doch die bedienten Käufer fallen als Kunden aus. Die Folge sind zahlreiche Insolvenzen in der Modebranche, die auch vor bekannten Namen nicht halt macht: Esprit, Gerry Weber, Peek & Cloppenburg, Hallhuber, Görz. Die Flucht der Branche bestand im Luxus, doch auch der weltgrößte Luxuskonzern LVMH zeigte zuletzt eklatante Schwächen in mehreren Bereichen – nur der Mode-Luxus-Primus Hermès zeigt sich unbeirrt.

Premium als Geschäftsmodell

Mit einem Umsatz von über 4,2 Milliarden Euro gehört Hugo Boss zu den größten börsennotierten Modeunternehmen in Europa. Die Marke ist im MDAX vertreten und beschäftigt weltweit mehr als 17.000 Mitarbeitende. Der Konzern verfolgt seit einigen Jahren eine strategische Neuausrichtung, um sich stärker als moderne Lifestyle-Marke zu positionieren und ein jüngeres, internationaleres Publikum anzusprechen.

Das Geschäftsmodell von Hugo Boss basiert auf einer Premium-Positionierung im globalen Modemarkt. Der Konzern setzt auf ein ausgewogenes Zusammenspiel von Eigenproduktion, Lizenzgeschäften, Wholesale-Vertrieb und starkem Direktgeschäft (Retail & Online)

Das Herzstück ist die Zweimarkenstrategie: BOSS deckt die Segmente Business, Smart Casual und Athleisure ab und richtet sich an eine breite, zahlungskräftige Zielgruppe. Sie wird häufig als Synonym für den klassischen Hugo-Boss-Anzug wahrgenommen, umfasst aber längst ein breiteres Lifestyle-Angebot.

Die jüngere Marke HUGO ist trendorientierter, modischer und preislich etwas günstiger positioniert. Sie spricht vor allem Millennials und Gen Z an, nutzt verstärkt Social Media und Kooperationen mit Künstlern und Influencern.

Hugo Boss goes digital

Hugo Boss erzielt Umsätze über drei Kanäle. Zunächst über eigene Stores mit weltweit über 1.200 Verkaufsstellen, dann bedient das Segment Wholesale Warenhäuser, Modehändler und Franchisepartner und darüber hinaus gewinnt der Onlinehandel an Bedeutung, sowohl über den hauseigenen Webshop als auch Marktplätze. In den letzten Jahren hat der Direktvertrieb massiv an Bedeutung gewonnen und der Online-Umsatzanteil von Hugo Boss liegt inzwischen bei über 20 %. Und auch künftig gilt E-Commerce gilt als Wachstumsfeld.

Neben der klassischen Mode gewinnen Lizenzpartnerschaften an Gewicht. So werden u.a. Düfte mit Coty angeboten und Brillen mit Safilo. Sie entwickeln sich zunehmend zu einem wichtigen Standbein mit hohen Margen und stärken die Markenpräsenz, ohne dass Hugo Boss eigene Produktionskapazitäten vorhalten muss.

Hugo Boss produziert einen Teil seiner Ware in eigenen Werken, vor allem in der Türkei, Italien und Polen, doch der Großteil wird bei Zulieferern weltweit gefertigt. Das Unternehmen setzt verstärkt auf eine digitalisierte und nachhaltige Lieferkette, um Risiken zu reduzieren und schneller auf Modetrends reagieren zu können.

Einschneidende Entwicklungen

Die letzten Jahre waren für Hugo Boss von tiefgreifenden Veränderungen geprägt. Unter dem seit 2021 amtierenden CEO Daniel Grieder startete Hugo Boss das Transformationsprogramm "CLAIM 5" mit fünf Kernzielen: Markenstärkung, Produktinnovation, Digitalisierung, Nachhaltigkeit und internationale Expansion. Damit soll bis 2025 einen Umsatz von 5 Milliarden Euro erreicht werden.

Flankiert wird dies durch den bereits 2022 erfolgten Relaunch beider Marken mit neuem Logo und verjüngter Markenidentität. Mit großen Kampagnen und Social-Media-Offensiven will man insbesondere die Generation Z stärker ansprechen. Zudem wird der digitale Vertrieb massiv ausgebaut, mit Investitionen in eigene Plattformen, Datenanalysen und personalisiertes Marketing.

Und auch die internationale Expansion wird forciert, insbesondere in den USA und Asien, während Europa ein wichtiger Kernmarkt bleibt. Doch Wachstum peilt Hugo Boss künftig vor allem in Nordamerika und China an.

Hugo Boss kann auch Krise

Trotz makroökonomischer Unsicherheiten, wie Inflation, gestörte Lieferketten, Konsumzurückhaltung oder geopolitischen Spannungen, konnte Hugo Boss in den Jahren 2022 bis 2024 Umsatz- und Gewinnsteigerungen verzeichnen. Das ist durchaus beeindruckend angesichts der wechselnden Krisenszenarien, denen sich die Branche (nicht erst) seit der Corona-Pandemie ausgesetzt sah und die mehrere Pleitewellen hervorrief.

Und auch im zweiten Quartal 2025 trotze Hugi Boss allen Widerständen und konnte solide Quartalszahlen vorlegen. Mit einem operativen Ergebnis (EBIT) von 81 Mio. Euro lag das Ergebnis 5% über den Erwartungen, getragen von strikter Kostendisziplin, trotz stagnierender Umsätze (währungsbereinigt +1 %) und verhaltener Nachfrage. BOSS Menswear entwickelte sich positiv, während HUGO und Womenswear deutliche Rückgänge zu verkraften hatten. Auf den wichtigsten Märkten war eine sequenzielle Verbesserung zu verzeichnen, doch der stationäre Handel sowie das China-Geschäft blieben schwach. Insgesamt lag die Bruttomarge jedoch stabil bei 62,9 %, während Einsparungen bei variablen Kosten die EBIT-Marge auf 8,1 % verbesserten.

Das Betriebskapital stieg schneller als der Umsatz, was ein Zeichen für den Aufbau von Lagerbeständen sein könnte. Durch die wachsende Bedeutung des US-Geschäfts und der von Trump ausgelösten Zollunruhen dürfte dies jedoch eine Momentaufnahme sein. Die Kostenkontrolle war im Quartal solide, die Vertriebskosten gingen um 6 % zurück, was auf Mietnachverhandlungen und eine Flächenreduzierung von 2 % zurückzuführen ist. Dabei ist die Konzentration auf die Effizienz im Einzelhandel angesichts der eher mauen Umsatzentwicklung als positiv zu werten. Das Management bleibt verhalten optimistisch und behielt den Jahresausblick für 2025 bei.

Das Unternehmen verfügt über eine solide Bilanzstruktur mit vergleichsweise geringer Verschuldung. Investitionen fließen vor allem in Digitalisierung, Stores in wachstumsstarken Regionen sowie Nachhaltigkeitsinitiativen.

Interessante Aktionärsstruktur

Größter Anteilseigner ist die Frasers Group von Mark Ashley mit 25,21 % vor der Zignago Holding SpA mit 9,031 %, der PFC SpA Societa' Benefit mit 5,773 %, Susquehanna International Securities Ltd. mit 4,581 % sowie Universal-Investment mit 3,018 %.

Die Frasers Group plc. ist ein britisches Unternehmen und der größte Einzelhändler für Sportartikel im Vereinigten Königreich; es ist benannt nach seiner Beteiligung an der Kaufhauskette House of Fraser und verfügt in Großbritannien über 950 Filialen. Daneben werden weitere 600 Filialen in Europa und Malaysia betrieben, während die Produkte hauptsächlich unter der Marke Sports Direct gehandelt werden, die sowohl Filialen als auch Onlinehandel betreibt. Weitere Einzelhandelsketten des Unternehmens sind Jack Wills, GAME, Flannels, USC, Lillywhites und Evans Cycles.

Frasers liefert sich seit einigen Jahren im Mode- und Sportbereich eine Übernahmeschlacht mit der Bestsellers Group des Dänen Anders Holch Povlsen, der auch maßgeblich an Zalando beteiligt ist. Bei Hugo Boss scheint sich aber kein Wettkampf anzubahnen, denn Mark Ashley hat dem einen Riegel vorgeschoben. Denn laut der jüngsten Stimmrechtsmitteilung aus dem März hält Frasers nun weitere 20,6 % der Anteile über Finanzinstrumente, was eine Verdopplung gegenüber den vorherigen 10,65 % darstellt, und kontrolliert Frasers damit nun insgesamt 39,84 % der Stimmrechte und das dürfte auf der Hauptversammlung für die einfache Mehrheit ausreichen.

Bullcase vs. Bearcase

Hugo Boss fährt seine Strategie mit den beiden Marken HUGO und BOSS recht erfolgreich. Mit der Neuausrichtung weg von reiner Businessmode hin zu Lifestyle-Produkten hat sich Hugo Boss neue Kundensegmente eröffnet und dabei seine hohe Markenbekanntheit gezielt genutzt. Insbesondere China und die USA sind Treiber für Umsatzsteigerungen und die dortige Expansion bietet langfristig erhebliches Potenzial, auch wenn es kurzfristig mal Unebenheiten zu überwinden gibt. Zudem gewinnt der digitale Direktvertrieb an Bedeutung, da er die Margen verbessert und direkte Kundendaten liefert.

Auf der anderen Seite sind die makroökonomischen Unsicherheiten nicht zu unterschätzen: Inflation, Konsumzurückhaltung und Rezessionsgefahr könnten die Nachfrage nach Premium-Mode dämpfen. Und auch der Wettbewerb wird immer intensiver, denn viele Unternehmen stehen unter Druck und versuchen mit Kampfpreisen zu überleben. Das gelingt den meisten jedoch nicht, wobei sie oft verbrannte Erde hinterlassen, denn die Billiganbieter können sich auf diesem Spielfeld am besten behaupten. Hugo Boss muss sich diesem direkten Vergleich weiterhin entziehen, und seine Stärken gezielt ausspielen und ausbauen.

Fazit

Quelle: wallstreet-online.de

Hugo Boss befindet sich mitten in einer der spannendsten Transformationsphasen seiner Unternehmensgeschichte. Der Konzern hat sich von einer klassischen Herrenanzugsmarke zu einem globalen Lifestyle-Anbieter entwickelt, der sich zunehmend digital, nachhaltig und international aufstellt.

Das Unternehmen verfügt über eine starke Marke, solide Finanzen und eine klare Strategie für die kommenden Jahre. Die Chancen in den Bereichen E-Commerce, internationale Expansion und Lifestyle-Positionierung sind erheblich. Gleichzeitig muss Hugo Boss jedoch die Risiken im Blick behalten: vom harten Wettbewerb über Konjunkturzyklen bis hin zu geopolitischen Unsicherheiten.

Insgesamt bleibt Hugo Boss ein Paradebeispiel für einen europäischen Modekonzern, der versucht, Tradition und Modernität zu vereinen. Gelingt es, die strategischen Ziele bis 2025 umzusetzen, könnte sich Hugo Boss nicht nur wirtschaftlich, sondern auch als Lifestyle-Marke neuen Glanz verschaffen – und langfristig als globaler Player neben amerikanischen und italienischen Konkurrenten etablieren. Das deutliche Engagement des Großaktionäre Frazers Group unterstreicht zumindest deren Glaube an einen Erfolg.

Die 4 wichtigsten Dinge, die man über Hugo Boss wissen muss

1. Hugo Boss ist einer der bekanntesten deutschen Modekonzerne und weltweit für Premium-Bekleidung, insbesondere Anzüge und Lifestyle-Mode, bekannt.
2. Das Geschäftsmodell basiert auf den Marken BOSS und HUGO, die beide unterschiedliche Zielgruppen ansprechen – von klassisch bis jugendlich-trendorientiert.
3. Der Konzern befindet sich in einer weitreichenden Transformation mit Fokus auf Digitalisierung, E-Commerce, internationale Expansion und Nachhaltigkeit.
4. Chancen liegen in den Wachstumsmärkten USA und Asien sowie im Onlinehandel, während Risiken vor allem im harten Wettbewerb und Konjunkturzyklen bestehen.

Disclaimer: Habe Hugo Boss weder auf meiner Beobachtungsliste noch im Depot/Wiki.